咖啡馆遍地开花。
商务，休闲，主题，高科技，吃喝玩乐，买吃喝玩乐…
只有想不到，没有找不到。
一个数字是——目前北上广深四地约有15000家咖啡馆。在中国大大小小的咖啡馆中，行业老大星巴克以2000+门店遥遥领先。
眼看，这个想象中的慢生意就要变成汹涌的红海了。在这样的竞争下，有着大连锁梦想的咖啡品牌出路在哪里？
下一个“千店冠军”有可能是什么样的？
咖啡馆特约作者|杜宣
你有你的美，我却感觉不到。
让我们先做一点研究
也许你有过这种困惑
“我的咖啡这么好喝，却打不过重度烘焙的星巴克？”
“我的沙发能让人陷进去，但没有星巴克的高脚凳舒服？”
“我家的花很漂亮，但是没有星巴克的纸杯多？”
不好意思，答案是“当然”。与星巴克相比也许“不太好”，你的好——
没人知道；知道的人不够多；印象深刻的人不多。
在星巴克这座“不可逾越的大山”面前，如果不为自己的店铺创造一个新的品类，那么，再好的品类，也不可能得到大多数人的心。
▲一个领域的蛋糕只有那么大，除非开发出新的。
做千店冠军哪里那么容易？
中国有句老话，得民心者得天下。在商业的3.0心智时代更是如此。产品和服务生产出来，摆在消费者面前，却未必能赢得青睐。占领消费者心智成为商场新的竞争。
表面上看，心智的战场是品牌之战，但背后是另一个更重要的东西品类。
“星巴克”二字背后消费者想要的是什么？
当消费者说“我想喝一杯星巴克”，他们真的是在选择星巴克吗？
他们只是在选择一个“交通方便，环境好，可以坐坐，喝喝酒，聊聊天”的地方。
恰好，这个“交通便利、环境好、坐得下、喝得下、说得上话”的地方，就相当于90%以上人心目中的星巴克。
人脑习惯于“归因”，即把新事物和已知事物联系起来，进行分类。
▲当一个新事物无法归类时，人们很自然地把它等同于先行者。比如，一说起碳酸饮料，他们就想到可口可乐。
例如，街上新开了一家咖啡馆。消费者看到“咖啡馆”这个词，首先会把它放在“餐饮”这个盒子里，然后进一步分为“西餐”和“非正规餐饮”。
这样的网格就是类别。餐饮是一个大品类，比如精品咖啡馆或者主题咖啡馆就是这个大品类一步步细分后的小品类网格。
比如，当消费者需要一个位置便利、消费低、环境安静优美、非用餐时间的地方时，就会从自己的“用餐“西餐“非正式用餐”网格中进行选择，在这个网格中选择一下子就能记住的门店。
消费产品满足自己的需求，用品牌来表达这种选择。当一个品牌成为品类第一，它就成为品类下消费者的优先选择-
成为新品类第一，是打造千店品牌的必由之路。
在商业战场上，最有价值的品牌大多占据品类第一的位置。
▲下一个品牌会来自哪个品类？
对于每一个新分化的品类，当消费者已经在第一品牌和品类之间建立了很强的联系时，改变消费者的想法是一个非常高的教育成本。
相对于老品类中星巴克这样的强势品牌，在消费者的心智战场上进行肉搏战的机会更大，这种机会来自于尚未被强势品牌占领的新品类。
超越星巴克，一定不是另一个星巴克！
那么，新的类别从何而来？
人脑的神经记忆就像一棵树，活枝是从主枝上分化出来的。同样，生活类也不是凭空而来，只能从更大的类别中分化出来。
▲咖啡馆的品类差异化之树(部分)
在咖啡馆的品类树上，已经有很多品类没有被强势品牌占领。那么，这些品类中，哪一个在未来更有生命力，甚至有机会发展成为千店一面的大品类呢？
其中一个核心就在于是否顺应了社会变革的新趋势。
▲需要的是找准趋势，突破。
比如，在新一代消费升级中，更健康、更简单、更精致的小型社交餐饮越来越受欢迎。含咖啡的西式简餐有没有可能成为符合这种趋势的大类？
例如，喝咖啡的人数持续上升，越来越多的人在家里或办公室喝现磨咖啡。那么，有没有可能更适合家用或办公的小咖机型，或者能满足类似需求的挂耳咖啡，会成为新的热门品类？
比如对传统文化的认同和回归，正在年轻消费者身上发生。更具中国文化风格的品类会有更强的生命力吗？
比如更好的个性化定制体验越来越受欢迎，人们越来越注重产品使用属性之外的体验属性。这样的个性化咖啡馆会有新的机会吗？
两年前有一个经典段子:中国移动和中国联通还在短信市场厮杀。后来微信出现了。这种情况也适用于咖啡行业-
超越星巴克，一定不是另一个星巴克。
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