新茶饮赛道2.0：复购之战

作者：步摇

出品：明亮公司

！3月17日奈雪的茶（02150.HK，下称“奈雪”）官方公众号表示，从1月份开始，奈雪推出轻松系列茶饮，最低9元，最高19元。奈雪还表示，这个系列坚持使用同样的高品质原料包括鲜果、好茶、鲜奶，做到好喝优质又轻松，该系列将每月至少上新一款。

2月24日，喜茶宣布完成今年1月以来的全面产品调价，今年内不再推出29元以上饮品类新品，且承诺现有产品在今年内绝不涨价。调价后，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

3月3日，乐乐茶宣布，将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。乐乐茶官方表示，大口系列产品价格，是由于不使用酪酪因而原材料成本大幅下调。

关于调价幅度，喜茶相关负责人对「明亮公司」表示，在容量和原料均不变情况下，喜茶已对近90%的产品在原价格基础上进行下调，下调金额在1-10元不等，其中下调金额在2-6元间的产品超过40款，如芝芝莓莓从32元降到28元、多肉葡萄从29元降至28元、纯绿妍茶后从13元下调到9元。

3月30号，奈雪在公司业绩会议中称，推出低价产品一定是公司长期战略，过去更多是覆盖消费能力更强的顾客，随着门店增多，未来一定要拓宽顾客面，必须要对消费能力更弱的客户的覆盖。公司还表示，一个地区营业额高低会受整个人群厚度影响，公司推出轻松系列就是想增加顾客厚度。

奈雪还表示，轻松系列推出后对正常产品没任何影响，属于完全的增量。喜茶也表示，降价之后，部分门店出现了爆单。

降价的底气

对这一轮调价，喜茶相关负责人表示，（调价）是得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品售价进行调整。此外，喜茶还强调，喜茶并非高价茶饮，喜茶主流产品价格带长期维持在十几元到二十几元之间，而此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常动作。

奈雪也强调是供应链优势得以让出降价空间。奈雪曾在2021年强调，奈雪有供应链定价权，能通过和供应链企业更多合作来获得定价权。在损耗上，早期损耗相对高，近期损耗总体已控制在1%-2%，且损耗还有进一步下降空间。

奈雪的毛利率整体保持在65%左右，在优化供应链上，奈雪会加大直接采购力度，公司未来希望跨过中间商，直接跟茶饮工厂合作。

除供应链之外，数字化也带来一定的成本降低。奈雪的中台系统目前已使用自动排班、自动制茶和自动运货，今年3月份，奈雪已经开始在门店推进自动排班，自动制茶机预计在今年三季度能在全国门店推广，奈雪认为，若能合理运用好自动化设备，至少能在疫情严重情况下做到不亏钱。

数字化支持下的门店未来也将是主流店型。奈雪表示，未来3年，PRO店会占据总数的70%。目前奈雪有标准店和PRO店，年报显示人力占奈雪总成本的20%，标准店需要的人力在20-25人左右，PRO店没后厨也没烘焙，人力在10-15人，目前奈雪标准店的净利率在20%-25%，PRO店因租金减少3%-4%，人力减少5%，最后净利率能到28%-34%。

增长焦虑：降价拉新，复购在哪？

在过去，喜茶为奶茶行业带来了热度，并在某种程度上具备“社交货币”属性，且把奶茶客单价从10元拉到20-30元的价格带，从而拉动了整体品类的品牌势能。随着热度和社交属性式消费逐渐降低，30元上下的长期消费难以持续。

栈道资本创始人吴志伟向「明亮公司」表示，高端奶茶品牌在开完一定数量门店后面临渠道难以下沉，客户群受限的困境，很难寻找新的增量，增长受限，所以要开始降价，希望能通过降价抢占10-20元的价格带客户群。

来自奈雪的茶专家访谈的信息显示，奶茶行业产品差异度不大，模仿门槛低，奈雪当下还是关注品牌力的建设（扩大消费群体）以及对已有消费群体复购率的保留。

不管是扩大消费群还是保留已有消费群体复购率，最终都是要指向提升奶茶的消费复购。据中泰社服，高端现制茶饮消费场景以外卖和逛街为主，每天消费一次以上的人群仅占12%，每周1-2次的占33%，每周3-5次的占41%。

而咖啡表现则要好很多。2021年一季度，星巴克90天活跃会员总数2180万人，收入贡献比高达50%。据2018年瑞幸发布招股书显示，瑞幸咖啡复购率为54%。Tim Hortons的CEO卢永臣曾表示，Tims咖啡目前月复购率为40%。精品咖啡Seesaw会员复购率为30-40%。

相较而言，奶茶的复购率却低得多。截至2021年12月31日，奈雪的茶注册会员数量达到约4330万名，活跃会员约700万名，活跃会员复购率约35.3%——这一数字均低于上述咖啡品牌的复购水平。2020四季度，奈雪复购会员占比达到29.8%。2020年5月29日，喜茶曾表示，历时两年喜茶小程序注册用户已超2600万，门店80%以上线上订单来自小程序。

在需要提升复购的需求下，两家茶饮都纷纷推出了储值卡，激励用户重复消费。在喜茶GO微信小程序中，喜茶设置了“喜卡”购买入口，主要销售预付卡和礼品卡。

2021年11月，奈雪推出储值卡充充100得150的福利，72小时的GMV近2亿元，相当于全国门店一周的销售成绩。奈雪的会员制度分为6级，从V2级开始就会配置5元外卖券、茶饮满2送1券和生日免费券，到V5会这些权益会再多送一张，通过这些运营设计推动会员复购。

2019年，喜茶正式推出喜茶GO会员。喜茶会员体系分为5个等级，根据会员等级为会员提供了外卖特权、生日特权、拼单特权、到店特权等福利。“喜茶会员”体系降低了会员升级门槛和各类福利使用限制，如注册就成为VIP.1即可享受每周一外卖免配送费特权，VIP.3可获得1张第二杯半价券，VIP.4会获得1张赠饮券，以此吸引并提升了核心用户的黏性和使用频率。

降低触达成本：喜茶降价幅度大、奈雪选择多开店

奈雪在2021年财报中表示，在门店密度达到合理水准之前，由于门店相对稀疏，难以培养客户消费习惯，单店日销售额将逐步下降，因而有必要在现有市场进一步加大门店密度，从而推动市场走向成熟。公司还认为，加大门店密度培养消费习惯进而帮助不同市场走向成熟的逻辑仍然成立并在逐步得到验证。

对两家都只能在一线和新一线城市重度深耕的品牌，并没有下沉的选项。

目前奈雪总共有817家门店，70%的门店分布在一线和新一线城市，25%分布在二线城市。2021年年底，有446家标准店和371家PRO店；2020年共有491家门店，标准店485家，6家PRO店，标准店减少39家，PRO店新增365家。

截至2021年，奈雪在深圳、上海和广州分别有75家、27家和19家门店，单店日均销售额分别为25.9万元、18.8万元和23.6万元，门店利润率分别为22.8%、12.7%和19.2%。

据窄门餐眼数据，喜茶目前拥有门店884家，一线城市365家，占比41.8%；新一线城市285家，占比32.6%；二线城市171家，占比19.59%，一线和新一线占比74.4%。

其中门店最多的前5家分别位于上海、深圳、广州、北京和杭州，上海、深圳和广州门店数据分别为120家、105家和74家，三个城市门店数占比分别为13.75%、12.03%和8.48%。

对奈雪而言，至少在北京和上海，在开店数量上仍有不少空间，如北京和上海的购物中心约有300-400家，目前奈雪在北京和上海的门店分别才31家和49家。

相较于咖啡，奶茶的门店数更是不能比。据窄门数据，星巴克在中国目前覆盖244城市，拥有6474家门店。截至2021年底，瑞幸咖啡国内有6024家门店，当年净新开店1221家，门店数同比增长25.4%。

不仅只能在高线城市布局，同时价格带上又不能高于30元以上，因为30元以上会面临和星巴克的竞争。而30元以上的茶饮历史上看并非好生意，1997年创立的高端茶品牌TEAVANA，2011年曾登录纽交所，2012年被星巴克以6.2亿美元收购，目前星巴克菜单内还有TEAVANA（茶瓦纳）产品，价位上都是30元左右，如冰摇桃桃乌龙34元起，红茶拿铁32元起，2017年7月，星巴克关闭了所有379家TEAVANA线下店。

反观奈雪，目前订单价已超过30元。奈雪的茶2021年每笔订单均值为41.6元，2020年为43元。

在喜茶和奈雪的价格带之下的10-20元的奶茶在过去也飞速在扩张。根据窄门餐眼数据，古茗5919家，茶百道5264家，一点点3623家，书亦烧仙草6613家，COCO都可4943家。

从城市分布上，这些品牌在一线、新一线和二线城市占有不少比率，换言之，能用降价把这些市场吃下来，对两家品牌而言也是不小的增量。目前古茗门店中一线城市、新一线和二线城市占比分别为1.74%、20.35%和32.64%，三者占比54.73%；茶百道一线、新一线和二线占比分别为10.85%、30.04%和23.03%，总共占比63.92%。

老牌台式奶茶在一线和新一线的占比非常可观。一点点在一线、新一线城市占比分别为23.95%和37.49%，总共占比61.44%；COCO都可在一线和新一线占比分别为15.99%和31.96%，总共占比47.95%。

吴志伟认为，从竞争格局看，相比其他大众品牌，喜茶和奈雪只能在一线/二线城市有品牌优势，但从企业本身而言，当下奶茶的成本结构并不是因为供应链的规模优势及流程效率提升而降低，而是出于增长陷入瓶颈想扩大客户群，这次降价必然会降低毛利率，运营利润进一步恶化，这个策略不可取。一般而言，采取降价策略，是行业龙头通过规模及产业链延伸已经取得了成本优势，然后通过降价策略把竞争对手挤出市场，从而获得绝对市场份额及巩固市场地位，再逐步恢复价格获取超额利润，但显然奶茶行业做不到。

对奈雪而言，奈雪愿景是希望将茶变成未来饮料的主要的额度而非咖啡，希望将茶深入到全场景中，成为年轻人、白领、家人的社交场所。

既然是全场景，意味着奈雪选择只能是多开店，奈雪想要最终对标星巴克的门店密度，并以星巴克门店数量的1：1来计算奶茶门店密度的饱和。其实不光是密度，整个店型的城市分布也会参考星巴克分布形态，如奈雪的PRO店会覆盖商业和办公区，而标准店则集中于商场，喜茶的店型亦能参考星巴克。

据久谦中台提供关于2018年的数据，星巴克主要集中在北上广深，部分门店位于二线城市，每个城市分布1-2家门店。星巴克门店有90%为普通店，10%为Reserve店以及2%为啡快店。星巴克在一线城市（北上广深）的分布为Commercial门店、Office门店和Residential门店的占比分别为30%、20%和20%；在二线城市的三者的占比分别为40%、20-25%和20-25%。星巴克在一线和二线城市，覆盖商业和办公区的门店分别约为50%和60%，奈雪和喜茶未来一定会以PRO和GO店为主力店型，去覆盖更多商业、办公甚至是社区。

对喜茶而言，因为未上市，面对的是一级市场更高的融资成本，且已经开了800多家门店，一定程度上做了覆盖了近两年也放缓了开店速度。2019年，喜茶开了390家门店，新增主力店157家，GO店63家；2020年，喜茶在海内外61个城市开了695家门店；2021年底，喜茶开出了超800家门店，全年新增200家主力店和GO店；截至2022年4月，喜茶有884家门店。

对喜茶而言，构建了一定的城市密度之后，大幅降价以用更有性价比的价格吸引人群和复购是更好选择。据喜茶官方表示，喜茶在2020年和2021年开店速度已相对放缓，且90%的产品都已降价。

对奈雪而言，目前的降价更多体现是推出轻松系列，覆盖9-10元价格带。对奈雪而言，当下更重要的是不断拓店，先把增量用户圈进来，或许能更快拉升复购数据。

2021年全年奈雪净增326家门店，未来要在3年内开1000-1200家门店，70%的店都会是PRO店，在社区、写字楼，奈雪也会开更多PRO店，希望让消费者在所有时间段、所有场景都能喝到奈雪。

在未来，奈雪会把部分标准店改成PRO店，2021年约40家标准店已经转为PRO店，且店内保持了原有坪效水平。PRO店面积100多平米，标准店面积200-300平米，且PRO店会在店面辐射范围内做长期营销，以让周围人群持续消费形成习惯进而形成稳定销售，目前PRO店大概3个月可由爬坡期进入成熟。

对奈雪而言，当下也是加密的好时机。奈雪目前门店租金已转为扣点，即便受疫情影响也能控制利润，且自动排班和自动设备能减少人手，原材料成本也可控，目前奈雪已签了1000多家门店，租期至少6年，且是一次性投入。

奶茶想要借鉴的星巴克：智能化、标准化和供应链优势

奶茶品牌在当下的激烈或许在不久能形成新格局，而最终，星巴克模式或许是奶茶品牌能看到的终局商业形态。

据相关电话会议资料，星巴克2021年原材料成本稳定为26%，2017年门店原材料成本占27-28%，下降原因为规模效应有集采优势。2021年星巴克门店房租成本占比15%-16%，人力成本占比20%，单店员工人数平均为10人。

在设备方面，星巴克门店在2013-2017年主要的改进为咖啡机，2013年星巴克使用半自动化咖啡机，2014-2015年星巴克普通门店咖啡机逐步改为全自动咖啡机，使用半自动咖啡机做一杯咖啡60秒，使用全自动为30秒，速度提高了50%。

在人员方面，星巴克早十晚十运营，门店一天安排2个班次，一个班次可节省1个人力，同时星巴克在那几年也减少正式员工数量，增加兼职员工，且对员工的文化水平从大专以上降低到高中文凭。

2018年星巴克中国市场单个标准店营业额为42万元，2019年为43万元，2020年为45万元，此后每年将以3-5%速率提升；2020甄选店单店营业额50万元，2017年甄选店占比3%，2020年占比10%。2010年时，星巴克中国门店1500家，2017年星巴克中国门店3800家，2020年底为4700家，2020年星巴克中国区收入200亿元。普通店装修投入200万元，甄选店装修投入230-250万元，星巴克门店回本时间为3年。

在智能化上，星巴克也值得奶茶品牌借鉴。星巴克一度由于门店管理系统落后拉低了经营效率，创始人（现任过渡CEO）舒尔茨引入了智能化设备进行门店管理，同时引入人力管理软件简化工作流程提升工作效率，星巴克运营费率从2008年的36.1%降至2018年的29.1%。

星巴克同店收入增长也经历了由量驱动转为价驱动。1992年-2000年，星巴克在美国门店快速扩张，同店订单量增长，同店销售额增速超5%；2001-2007年，海外门店增长推动营收增长，国内同店销售额增长但增速放缓；2008-2019年，星巴克订单量增速放缓，收入驱动因素为客单价提升。

整体经营费率也体现了星巴克的发展转折。1991-1996年，期间费用率降低，因同店营业额高增长及门店数量扩大带来的规模效应；1997-2008年，期间费用率基本持平，因门店高速扩张导致人力成本上升所致；2009-2018年，费用率下降，因门店引入智能化设备人员配置效率提高。

新茶饮品类的局限性和挑战

从星巴克的发展历程看，目前至少茶饮头部品牌认为，目前还处于扩张的第一阶段，即奶茶依然还是增量市场，加速开店和降价都能带来复购，进而提升人均消费杯量，带来品牌加速增长。

从奶茶本身的商品属性而言，奶茶的消费场景在过去偏向于低频消费，场景集中于下午茶（休闲）和社交场景，相对而言咖啡的消费则包括个人早餐、下午茶、社交等多个场景，且成瘾性（对应复购）更强，这样来看，奶茶如何从低频消费场景中脱离出来，对于其未来的增长很有必要，至少能在复购率上给更好表现。

在过去，喜茶、奈雪的茶以及其他新式茶饮品牌靠产品的新鲜感和网红爆款等营销方式收获了最初消费者，这对于品类来说，无疑是一个好的开头。但正如之前数据所体现的，进入到规模化成长期，品牌真正的复购并不理想，至少不能带来像咖啡一样的复购，为了解决这个问题，最直接的一个办法是降低消费者消费奶茶品牌的成本——除了最直接的降价之外，通过布置高密度网点来降低触达成本，也是一个不难理解的选择。进而，喜茶选择了更大的降价幅度，奈雪选择了多开店。

从高端奶茶市占率看，喜茶加奈雪加起来占据了43%，市场仍有一些空间，摆在这些品牌面前的第一个挑战是，不管是拓店还是降价，如何把帐算平。

对奈雪来说，当下有资金去开店，但能否持续有资金开店是个问题。目前奈雪标准店开店费用是每家185万元，PRO店开店费用是125万元，按一年开家门350家PRO门店算，全年需要开店资金4.37亿元。

据奈雪财报和电话会议资料，2021年标准店平均每家门店日均销售额为20.3万元，门店运营利润率为17.5%；第一类PRO门店179家，门店日均销售额为14.2万元，门店运营利润率为9.8%；第二类门店62家，日均销售额为11万元，门店运营利润率为6.2%。按运营利润推算，奈雪一家标准店约能52天赚回开店成本；一类PRO店约90天回本；二类PRO店需183天回本。

以星巴克为参考，星巴克门店数是喜茶和奈雪加起来门店总数的几倍，推算每个茶饮头部品牌至少能开1500家店，但能否真正开这个数量级的门店还要看各品牌对单店利润模型能否持续优化，得以支撑持续拓店。

不过，更核心的问题是，相比于咖啡，奶茶在功能层面并不具备成瘾性，且短期看不到解决方案。

吴志伟认为，对于增加点位来获取新客群，核心在于获取新客之后是否能够留存。绝大部分企业会陷入新店不盈利，老店还在下滑的困境。门店并没有互联网网络效应，门店会受制于物理半径，在没有获得品牌影响力的情况下，并不能低成本获新客，“运营、单店模型、选址和商业模型都非常重要。”他表示。

星巴克的做法是当门店月销售额达到40万元才考虑开设新店，同时开设新店后老店的月销售额要下降至30万元，且消费习惯的培养也需要时间，每年要控制在3%-5%的新店增长率，若营业额以3%-5%速度上升则不开新店，因该类增长仅由消费习惯培养造成；而若增速大于10%，增长原因则可能是因客流量增加。

另一个挑战来自于，高端茶饮是否长成极具品牌力的品牌，这种品牌力能自带流量，更现实的是能变现称租金优惠。奈雪目前租金占比是15%，而星巴克因为有强品牌力能拿到租金成本优势，2019年星巴克租金成本占成本比为7.27%，远低于咖啡馆行业平均租金的10%-12%占比。

吴志伟认为，星巴克的租金效应在新消费品牌上目前是不可能实现的，新品牌能拿到点位，但绝对拿不到低租金，反而当下是拿的高租金，因扩张速度过快。“短时间内，要扩张、要低租金又能有好点位，这是不可能三角。”他表示，要么是用品牌影响力慢点扩张，寻找优势点位，而不是即想要数量又想要质量。

星巴克、肯德基和麦当劳这类品牌力强大到甚至成为国内商场商业地产生态的组成部分，而对高端茶饮而言，品牌力要做到这个程度道路还很漫长。

“我始终认为，品牌的成长需要时间，不是两三年就能做起来的，前面基础越牢后面扩张才更快。”吴志伟总结说。就比如从0-100家店需要5-10年，但从100-200家门店，可能是2-3年，“但前面不能太快，自营门店开太快，一定会出问题。”

对奶茶而言，奶茶面临各种边界问题。奶茶的目标客群过于集中在年轻人，且奶茶已陷入了同质化竞争，成本很难降低，毛利率又因为竞争大幅压缩，“有点陷入恶性竞争了。”吴志伟表示。而咖啡的人群比奶茶更为广泛，不光是年轻人，中老年人都能喝，且消费频次也能提升，一天能多喝几次，场景广泛能覆盖商业和家居。

从毛利率看，奈雪目前毛利率是65%，咖啡毛利率能达到80%；在标准化上，咖啡的SKU少，标准化程度高，奶茶SKU多且人工太多标准化相对低。“当下，从奶茶行业力赚到钱的都是做加盟和做供应链的，但做直营品牌至今都没挣钱。”吴志伟表示。